סוני היא רק הסימפטום: כך השתלטה סין על שרשרת הייצור העולמית

השבוע הוטלה פצצה בעולם האלקטרוניקה הצרכנית: סוני, אחת מענקיות האלקטרוניקה הבידורית, מקימה מיזם משותף ביחד עם TCL הסינית לייצור טלוויזיות (סוני תישאר על המחקר והפיתוח אבל כל הייצור עובר לידיים של TCL הסינית), ולמעשה, סוני מוותרת על ייצור ועסקי הטלוויזיות והתקני הבידור הביתי שלה, כולל מותג העל "ברוויה" ששימש אותה שנים רבות. ואין זה עניין של מה בכך: סוני הציגה את הטלוויזיה הראשונה שלה TV8-301, ב-1960 ומייצרת טלוויזיות כבר 65 שנה, ומדובר בגאווה יפנית לא מבוטלת. עכשיו נראה שהיפנים פשוט מרימים ידיים, ומדובר במגמה.

למה זה קורה? שוק הטלוויזיות הפך לשוק של מוצר צרכני זול, עם מתחי רווח נמוכים, וכאן ליפנים קשה להתחרות בסינים. כל כך קשה להתחרות שהם אפילו מפסידים במגרש הביתי: בשנת 2024, חברות סיניות חצו את קו 50 האחוזים מנתח השוק ביפן. כיום, שלוש מתוך ארבע טלוויזיות שנמכרות ביפן, הן טלוויזיות של חברות בבעלות סינית או טאיוואנית. הייסנס, שרכשה את חטיבת הטלוויזיות של טושיבה היפנית, מחזיקה ב-41 אחוזים מהשוק תחת המותג "רגזה", ואילו TCL עצמה מחזיקה בעוד עשרה אחוזים מהשוק היפני. סוני ופנסוניק, שתי הענקיות המקומיות, ירדו לנתחי שוק של 9.6 אחוזים ו-8.8 אחוזים בהתאמה. החלק המפתיע הוא כמה מהר הסינים השתלטו על השוק, והעובדה שהם מצליחים לייצר טלוויזיות איכותיות תוך בנייה של מותגים חזקים תוך שנים בודדות.

גם בנתחי שוק העולמי, TCL צוברת תאוצה: במונחי משלוחים, היא הדיחה את LG הקוריאנית מהמקום השני, והייסנס הסינית גם נמצאת במקום השלישי. אבל החלק הכי מעניין הוא מה שקורה בשוק הפרימיום. גם כאן, TCL מראה צמיחה מטורפת - היא הפכה לשחקן השני בגודלו, תוך שהיא דוחקת את רגליהן של סוני ו-LG ומזנבת בסמסונג (שהיא עדיין, מלכת הקטגוריה כבר שני עשורים ברציפות). סוני, שתמיד נחשבה למותג חזק בשוק הפרימיום, נתח השוק שלה התכווץ לחמישה עד שבעה אחוזים בלבד, וזו כנראה אחת הסיבות שהיא בחרה בשותפות האסטרטגית עם TCL: ההבנה שהיא כבר לא יכולה לנצח בגזרת הייצור והאספקה.

TCL נוקטת באסטרטגיה מעניינת, והיא תוקפת בשתי חזיתות: האחד, היא דוחפת לשוק מסכי ענק: בשעה שסמסונג מתמקדת בגדלי 65 עד 85 אינץ' כסטנדרט פרימיום (עם חריגים של מסכים גדולים יותר, שנמכרים בכמויות קטנות יחסית. TCL, "המשבשת הצעירה", הולכת על גדול ודוחפת בצורה אגרסיבית מסכים של 98, 115 ואפילו 163 אינץ'.

החזית השניה, היא בתחום הפאנלים עבור הטלוויזיות (המסך עצמו), שזה העיקר: TCL באמצעות חברת הבת שלה CSOT, שאחראית גם למחקר ופיתוח, מייצרת פאנלים בכמויות, הפכה ליצרנית השניה בגודלה בעולם של פאנלי מיני-לד ו-LCD (הרמות הפשוטות יותר של המסכים, לעומת OLED היקרים יותר) ומכרה גם למתחרות כמו סוני, שהפכו תלויות בה.

הסינים השתלטו לחלוטין על השוק, גם בעזרת סובסידיות מהממשלה הסינית. מה יקרה במקרה של סכסוך סחר? שאלה טובה. הנקודה החשובה היא שהסינים השתלטו לחלוטין על שרשרת הייצור והאספקה - הם גם מייצרים מסכים לעצמם, בזול ובכמויות, וגם הפכו מתחרות כמו סוני לתלויות בהם.

בשוק התעשייתי בכלל, מדובר בהיפוך יוצרות מוחלט בעשורים האחרונים. אם בשנות ה-80 ו-90 של המאה ה-20 יפן הייתה בית הייצור של העולם לאלקטרוניקה וכוח עולה שאיים גם על ארצות הברית, שם נרדף לאיכות בלתי מתפשרת ועל כך הייתה גאוותם (ראו גם בהמשך), וסין הייתה שם נרדף ל-"מפעל זול" שמייצר צעצועים ובגדים באיכות ירודה, בעשור האחרון התהפכו היוצרות:

יפן סובלת מקיפאון כלכלי ארוך, מה שכונה גם "השנים האבודות", בעוד שסין עשתה קפיצה טכנולוגית אדירה. הסינים כבר לא רק מעתיקים מאחרים, אלא בנו לעצמם תשתיות מחקר ופיתוח שמתחרות ואף מנצחות את כלכלות המערב. רק כדי לסבר את האוזן, סין מובילה כיום בתחומים כמו סוללות, פאנלים סולאריים, תשתיות רשת ומכוניות חשמליות, כמובן. ממפעל ייצור ומשרתת, סין הפכה להיות בעלת הבית.

מה שמביא אותנו למגמה של השתלטות של חברות סיניות על מותגים מערביים. תחילת העידן הזה היה כבר לפני 20 שנה כשלנובו, עד אז יצרנית משנה עבור יבמ, קנתה ממנה את חטיבת המחשבים הניידים שלה כולל המותג האייקוני ThinkPad, וכיום היא יצרנית המחשבים האישיים הגדולה בעולם (ועל הדרך גם קיבלה תיאבון וקנתה את חטיבת הסמארטפונים של מוטורולה מידי גוגל), טושיבה, עוד מותג יפני מהודר שהתפרק מנכסיו וחטיבת הטלוויזיות שלו נמכרה להייסנס, ושארפ שנמכרה לפוקסקון.
אבל המקרה הכי מעניין ואולי הכי רלוונטי לענייננו, הוא המקרה של ג'ילי (Geely) ו-וולבו. וולבו, פעם פאר תעשיית הרכב השוודית, נמכרה לג'ילי הסינית מידי פורד תמורת 1.8 מיליארד דולר ב-2010. כולם כבר הספידו את מותג הפאר, וניבאו שהרכישה הסינית תגרור עמה ירידה באיכות המוצר, ווולבו לא תהיה יותר מה שהייתה פעם. זה לא קרה.

מייסד ג'ילי, לי שופו, נקט באסטרטגיה של "ידיים רחוקות", תוך שהוא משאיר את מטה החברה, מחלקות העיצוב וההנדסה בשוודיה, ולא נוגע בליבת החברה או "הנשמה" של וולבו, שהוא טובע את המשפט - "וולבו היא וולבו, וג'ילי היא ג'ילי", ולא מתערב למותג השוודי בהחלטות הפיתוח. התוצאה הייתה סינרגית - ג'ילי סיפקה לוולבו שני דברים שהיו חסרים לה: הון להשקעה במנועים חדשים ופיתוח פלטפורמה חשמלית שהייתה מאוד חסרה לה כדי להתחרות בשוק החדש וגישה בלתי מוגבלת לשוק המכוניות הגדול בעולם: סין. וולבו הפכה לחברה רווחית יותר מאי פעם. הסינים הבינו משהו חשוב: משתלם לשמר את המותג האירופי או היפני על כנו, מה שמאפשר להם למכור לעולם מותג מוכר ומבוסס, ובמקביל, הם נהנים מ-"שאיבת" הידע, המחקר והפיתוח אל המותגים שלהם. סביר להניח שזה גם יהיה המקרה עם סוני.

בשותפות החדשה עם TCL, כמו יבמ, סוני הופכת להיות חברה של טכנולוגיה בלבד וקניין רוחני, וסוני מורידה מעצמה את "כאב הראש" של מפעלי ייצור והחזקת קווי אספקה, מה שיאפשר לה להתמקד במה שהיא עושה הכי טוב: פיתוח טכנולוגיה צרכנית, והתמקדות בבידור אלקטרוני, כמו קונסולות הפלייסטיישן והמשחקים שלהן, וכמובן, קולנוע דרך אולפני "סוני פיקצ'רס", שכזכור הם גם הבעלים של אולפני קולומביה, מהענקיות של הוליווד.

אבל לא הכל ורוד. הסיפור של עסקי הטלוויזיות של סוני, הוא גם סיפור של גאווה יפנית פצועה. ביפן, ייצור מוצר הוא לא רק עסק. זו שליחות, הכרוכה בשאיפה לשלמות ודיוק, כאשר סוני הייתה נושאת הדגל של התפיסה הזו, עם טלוויזיות מבוססות טכנולוגיית הטריניטרון שלה שהוצגה ב-1968, שכולה הייתה פרי פיתוח יפני וגלגולים שלה נמצאים בטלוויזיות של סוני עד היום. לתפיסה הזו יש גם שם ביפנית - מונוזוקורי, או "אומנות עשיית הדברים".

העובדה שסוני, גאוות התעשיה היפנית ושהביאה לעולם אינספור מהפכות טכנולוגיות מהווקמן, דרך הקומפקט דיסק ועד כרטיסי זיכרון וקונסולות משחקים מצליחות (למרות שכאן סוני לא לבד ונינטנדו היפנית גם כבודה במקומו מונח...), מודה שהיא לא יכולה להתחרות במפלצת הייצור הסינית, היא הודאה בכישלון התפיסה היפנית, וסוני נחשבת לקו פרשת המים. העידן והתפיסה שבה האיכות היפנית יכולה לנצח יעילות סינית, תם.

התחושות ברחוב היפני בעניין קשות. היפנים רואים בכך ממש "בגידה במורשת", במיוחד המבוגרים שבהם. היפנים רואים מותגים שהיו מקור לגאווה לאומית הולכים ונמחקים או הופכים ל-"קליפות ריקות": הלוגו על הטלוויזיות עדיין יהיה "סוני", אבל לא בטוח שהנשמה היפנית והפילוסופיה שמאחוריה, תישאר, כמו שקרה למותגים יפנים ואירופים אחרים, שהפכו למותגי "קליפה" סיניים כדוגמת סנסוי או למשל, גרונדיג הגרמנית לשעבר שעברה לבעלות טורקית. היפנים חוששים מכך, והשיח בפורומי הטכנולוגיה שם שב ומאזכר את המקרה של טושיבה כדוגמה. התחושה היא שסוני הייתה קו ההגנה האחרון - ועכשיו הוא נפרץ.

מנגד, בעיתונות הכלכלית היפנית, יש סוג של השלמה עם המציאות וריאליזם כלכלי, כשהטענה שם, ובצדק, שסוני היא מזמן לא חברת חומרה, אלא חברת בידור, והציבור היפני מכיר בכך שסוני מפסידה כסף על כל מסך מול התחרות מקוריאה וסין, והחשיבה היא שעדיף שסוני תתמקד בפלייסטיישן ובקולנוע, ותשאיר את המיזמים המפסידים לאחרים. הפרשנים הכלכליים שם רואים במהלך הנוכחי צעד הכרחי להישרדות של סוני כמותג גלובלי, גם אם זה אומר לוותר על המונוזוקורי.

הניקיי כותב לגבי העניין בטון מפוכח (תורגם בעזרת בינה מלאכותית): "ההחלטה של סוני היא הניתוח הכירורגי האחרון בהפיכתה מחברה שמייצרת 'דברים' (Mono) לחברה שמוכרת חוויות (Koto). הוויתור על השליטה בייצור ה-Bravia לטובת TCL, הוא הודאה בכך שהיעילות הסינית הכריעה את הדיוק היפני. סוני לא נטשה את הטלוויזיה, היא נטשה את המפעל. במאה ה-21, המותג הוא הנכס, והברזלים הם הנטל", כותבים בניקיי.

האסאי שימבון הליברלי מנגד, התמקד בשבר של המונוזוקורי. "עבור דורות של יפנים, הלוגו של סוני על גבי מקלט הטלוויזיה היה ההוכחה לכך שיפן קמה מהריסות המלחמה (מלחה"ע ה-2, נ.ל.), כדי להוביל את העולם. לראות את פס הייצור של Bravia עובר לידיים סיניות מרגיש כמו פרידה מחלק מהדנא הלאומי שלנו. האם מוצר שתוכנן בשנזן ויוצר בווייטנאם, יכול עדיין להיקרא יפני רק בגלל המדבקה על הקופסה? הגאווה של המהנדס היפני ספגה השבוע מכה שתהדהד עוד שנים".

ואילו המייניצ'י שימבון מסכם את העניין בעצב: "סוני בחרה בהישרדות על פני ריבונות. זהו מהלך של חברה חכמה, אך של אומה הנחלשת בתחום החומרה. אנחנו הופכים ליבשת של מעצבים שאין להם איפה לבנות את החלומות שלהם".