רגעים בהיסטוריה: אפל חוגגת 50 שנה | חלק א'

הכל התחיל בחלום.

רבים נוטים לזהות את אפל באופן מוחלט עם המייסד והמנכ"ל הכריזמטי שלה, סטיב ג'ובס, אבל זה היה דווקא החלום של חברו, סטיב ווזניאק לבנות מחשב אישי ששלח את שני החברים מלוס אלטוס, קליפורניה למסע שיהפוך את החברה הקטנה שהקימו ב-1976, "אפל מחשבים", לאימפריה חובקת עולם ומותג שאין אדם בעולם המערבי ובכלל שלא מכיר את סמל התפוח הנגוס ומקשר אותו מיד עם חוויה טכנולוגית חסרת פשרות.

סטיב ג'ובס וסטיב ווזניאק הכירו עוד כשג'ובס היה רק בן 16, ווזניאק, שמבוגר ממנו בכמה שנים היה בן 21. חבר משותף הכיר ביניהם כשזיהה את העניין המשותף שלהם בטכנולוגיית מחשוב שהייתה אז בחיתוליה. הם שניהם הוקסמו מפעולות של האקרים כמו קפטן קראנץ' ואחרים, כולל טריקים שאפשרו אז בעזרת משרוקית לבצע פעולות על רשת הטלפון של חברת AT&T. ווזניאק היה מוקסם מ-האלטאיר 8800, שהיה בעצם המחשב האישי הראשון שיצא לשוק ב-1975. ווזניאק וג'ובס גם נמנו על מועדון חובבים שהתכנס סביב המחשב (שלא ידע לעשות הרבה, אבל היה אפשר לתכנת אותו), ונקרא גם "מועדון הבישול הביתי" או ה-Homebrew Club, מועדון שלימים הזניק את כל תעשיית המחשוב האישי, ועליו נמנו גם אנשים כמו ביל גייטס, ומייסד אטארי. המועדון התמקד סביב יצירות חומרה ביתיות, שלימים יהפכו להיות אבות הטיפוס של כל תעשיית המחשוב האישי (וזה גם מה שחיסל בסופו של דבר את המועדון, אבל זה סיפור לפעם אחרת). החובבים היו מציגים במפגשים את יצירות החומרה שלהם, לעתים ממש לוחות שהלחימו והרכיבו ביד, כתבו להם תוכנה ועזרו אחד לשני ברוח של חופש ויצירה שכבר קצת נעלמה מתעשיית הטכנולוגיה הקרה של היום.

ווזניאק וג'ובס הציגו שם ב-1976 את היצירה הראשונה שלהם - מחשב ה-"אפל 1". האפל 1 היה מחשב שיועד לקהל של אותם חובבי חומרה, ולא היה יותר מלוח אם עם קצת זיכרון. היית צריך לחבר אותו למסך ומקלדת חיצוניים, אבל זה היה מחשב עובד לכל דבר. באותה שנה, ב-1 באפריל דווקא, חותמים שני הסטיבים על הסכם השותפות וההקמה של חברת "אפל מחשבים", כדי למכור את היצירה של ווזניאק כמוצר מסחרי. לא רבים יודעים זאת, אבל לאפל היה שותף שלישי בהקמה, רונלד וויין שכבר עבד בתעשיית הטכנולוגיה, והביא איתו את הניסיון העסקי הנדרש להקמת החברה הצעירה. ווין היה זה ששרטט ביד את הלוגו הראשון של החברה (ניוטון יושב תחת עץ תפוחים) המפורסם וגם, פרש ומכר את חלקו בחברה לשני המייסדים האחרים תמורת...800 דולר, מה שלימים נודע כאחת ההחלטות העסקיות הגרועות בהיסטוריה. השם אפל, אגב, נבחר על ידי ג'ובס שבאותה תקופה היה חזק בעניין של דיאטת פירות, כשם שנראה לו ידידותי ולא מאיים, וגם, העובדה ש-"אפל" באנגלית, תופיע לפני "אטארי" בספר הטלפונים, אבל אנחנו מקדימים את המאוחר.

לאפל הצעירה היה משקיע ראשון, מה שנקרא גם "איינג'ל" בשם מייק מרקולה, איש אינטל, לצד גיוס הון עצמי של המייסדים הצעירים - ג'ובס מכר את הפולקסווגן שלו, ווזניאק מכר את מחשבון ה-HP התכנותי שלו, שניהם כדי לשים כסף בחברה. במפגש "מועדון הבישול הביתי" ביולי 1976, הוצג ה-"אפל 1" שנמכר תמורת הסכום הסמלי מאוד של 666.66 דולרים. על אף שהיה מדובר במחשב צנוע מאוד, הוא מכר כבר 200 יחידות. את כולן אגב, ווזניאק הלחים והרכיב ביד.

בינואר 1977 אפל מתאגדת כתאגיד רשמי, כשמרקולה גם מזרים רבע מיליון דולר לחברה. שלושה חודשים אחר כך, מציגה אפל את ה-"אפל II", המחשב המסחרי המלא הראשון של החברה, ואחד המחשבים האישיים הראשונים (יש ויכוח עד היום בתעשיה מה נחשב ל-"מחשב האישי" הראשון, אבל אפל בהחלט הייתה בין הראשונים), והוא כבר היה אופרה אחת לגמרי מקודמו: היה לו מארז פלסטיק יצוק ומעוצב, מסך צבעוני, מקלדת מובנית ויכולת הרחבה באמצעות חריצים, וכולו היה קדמה טכנולוגית, יחסית למתחריו באותם הימים. הוא נמכר תמורת כ-1300 דולרים והיה הצלחה מסחררת: אפל מכרה ממנו חמישה או ששה מיליון יחידות. ראוי לציין שלהצלחת ה-אפל II היה עוד גורם: תוכנת VisiCalc, שפיתחו דן בריקלין ובוב פרקנסטון ומה שנחשב לגיליון האלקטרוני הראשון והפך להיות האפליקציה הרצחנית שהייתה חלק מהבידול של אפל.

ב-1979 מבקר ג'ובס ביחד עם קבוצת מהנדסים ב-PARC, מרכז המחקר פאלו אלטו של חברת זירוקס בקליפורניה, ומה שיהפוך לאחד הסיפורים הכי מפורסמים של עולם הטכנולוגיה - שם מראים להם החוקרים של זירוקס שלושה דברים שג'ובס גונב מהם בלי בושה: רעיון הממשק הגרפי, אמצעי הקלט שלימים יהיה מוכר לנו כ-"העכבר", והשימוש באייקונים לביצוע פעולות במקום לכתוב פקודות מורכבות בטקסט. ג'ובס הבין מה שבזירוקס לא הבינו: "הם יושבים על מכרה זהב", אמר המייסד של אפל - וצדק.

ב-1980 עם ההכנסות ממכירות ה-אפל II שהניבו לחברה מיליונים, יוצאת אפל להנפקה ציבורית וכבר ביום הראשון היא מזנקת לשווי של 1.78 מיליארד דולר, ההנפקה המוצלחת ביותר מאז הנפקת פורד ב-1956. ג'ובס, אז רק בן 25, הופך בין לילה למיליונר. ווזניאק חברו, שלא הרגיש בנוח עם העושר הפתאומי חילק מניות לעובדי אפל ותיקים שהרגישו שקופחו.

את הרעיונות פורצי הדרך שראה ג'ובס אצל זירוקס, הוא מעתיק לתוך המחשב שהיה אמור לרשת את ה-אפל II, אבל הקדים את זמנו. ב-1983, מוציאה אפל את Lisa, מחשב אישי עם ממשק גרפי אבל שלא נחל הצלחה, בעיקר בגלל משהו שלא פעם מזוהה עם אפל עד היום - מחיר יקר להחריד. ה-"ליסה" נמכר תמורת 9995 דולר, הון לא קטן לתקופה ובכלל וסבל מבעיות ביצועים, במיוחד שהוא עלה פי ארבעה ממחשב יבמ מקביל, שנכנסה לשוק באותם הימים ונחלה הצלחה לעומת הכישלון של ליסה. האגדה מספרת שאלפי יחידות שלא נמכרו הושלכו למטמנה ביוטה ונקברו תחת בטון.

ב-22 בינואר 1984, בפרסומת בהפסקה של הסופרבול, נכנסת אפל לעידן חדש, עם מוצר חדש. הפרסומת, שכיום נחשבת לאייקונית ונלמדת בבתי ספר לשיווק, בוימה בידי במאי "בלייד ראנר" רידלי סקוט, והיא קריצה מוחלטת לרומן הנודע של ג'ורג' אורוול, 1984. בפרסומת נראית אתלטית שרצה אל תוך אולם, מלא באנשים אפורים שבוהים במסך גדול שעליו מוקרנת דמותו של המנהיג העליון מהרומן שדובר אל נתיניו בדיקטטורה הדיסטופית מהספר - ומשליכה פטיש שמנפץ את המסך, ומשחרר את הצופים מהטראנס שבו הם נתונים. זו הייתה הפרסומת למחשב המקינטוש החדש, ש-"משחרר" את האנושות מהמונופול של מי שהייתה אז שם נרדף למחשב אישי - יבמ. הפרסומת עלתה הון במונחים של אותם ימים: 900 אלף דולר להפקה ועוד 800 אלף בזכויות שדור. הדירקטוריון של אפל שנא אותה ורצה למכור בחזרה את זמן השידור היקר, אבל ג'ובס ווזניאק התעקשו ואף הסכימו לממן חצי מהעלות מכיסם. השאר? היסטוריה.

יומיים אחרי הקרנת הפרסומת פורצת הדרך, הציג ג'ובס את המקינטוש לקהל בצורה יוצאת דופן: המחשב הציג את עצמו בעזרת סינתיסייזר דיבור ואמר: "שלום, אני מקינטוש. זה נהדר לצאת מהשק". (בפרפרזה על מרצע). המקינטוש היה חדשני בכל מובן, ובניגוד לליסה, עם תג מחיר נגיש יותר של 2500 דולר, מה שהפך אותו אטרקטיבי לעסקים וחשוב מכך, למשתמשים ביתיים, עם ממשק גרפי, מארז של "הכל באחד", עכבר ועוד, לצד העובדה שהתוכנות שמשולבות בו, ותפיסת ה-"מה שאתה רואה על המסך זה מה שתקבל על הנייר", הפך אותו לאבן פינה של תעשיית ההוצאה לאור הדיגיטלית. אבל מה שהפך את אפל בין לילה למותג שמוכר בכל בית, היה הפרסומת פורצת הדרך - שבכלל לא הציגה את המחשב עצמו.

ברם, המכירות של המקינטוש לא תאמו את התלהבות המבקרים והשוק הטכנולוגי. ג'ובס, שהוביל את צוות הפיתוח של המקינטוש, נקלע למאבק עם מנכ"ל אפל דאז ג'ון סקאלי, אותו הוא עצמו הביא מפפסיקו ואחרי מאבק מולו ומול מועצת המנהלים - ג'ובס מודח מהחברה שהוא עצמו הקים ב-1985. וואזניאק עזב קצת לפניו כדי ללכת להיות מורה.

עשור הבודד שבו ג'ובס נעדר מאפל, החברה התרסקה ואיבדה את דרכה, במה שאולי אחר כך גם יסביר את הזהות הכמעט מוחלטת בין אפל וג'ובס. אפל היא ג'ובס וג'ובס היא אפל. תחת הנהגתו של סקאלי, ואחריו מייקל ספלינדר וגיל אמיליו החברה איבדה את כתר החדשנות, והסתבכה בשורה של מאבקים משפטיים, שהעיקו על היכולת שלה להתחרות בשוק המחשבים האישיים.

אפל אמנם המשיכה לפתח את המקינטוש, והציגה דגמים חדשים כמו המקינטוש IIה-Mac SE, לצד ביסוס מעמדה בתחומי ההוצאה לאור והגרפיקה, שהפכו עד מהרה לפלחי השוק העיקריים של אפל. אבל סקאלי גם עשה טעויות - אפל המשיכה לשווק את ה-אפל II שכבר נחשב למיושן עד 1993, בגלל חוסר התאימות לאחור של מקינטוש מה שפגע במכירות שלה בשווקי החינוך, ופגע במעמדה כהחברה החדשנית ביותר שוק. מנגד, שוק ה-PC עלה וצבר נתח שוק בזכות ווינדוס של מיקרוסופט. אפל נאבקה שנים בווינדוס, בטענה שהממשק הגרפי הוא העתקה של ההמצאה שלה, אפילו שאפל עצמה גנבה את זה כזכור מזירוקס, וגם זירוקס תבעה אותה על הגזילה. שוק ה-PC הציע מחשבים זולים וטובים יותר, ופחות ופחות צרכנים היו מוכנים לשלם על מחשב את מחיר הפרימיום שאפל דרשה.

בסופן של שנות ה-80 של המאה הקודמת, מוצאת את עצמה אפל מסובכת ביותר אתגרים משפטיים ממה שרצתה: מלבד הקרב המשפטי מול זירוקס על הזכויות על המצאת הממשק הגרפי, אפל גם נתבעת ב-1989 מכיוון לא צפוי על... השם שלה. אפל נתבעה על הפרת סימן מסחרי על ידי "אפל קורפס בע"מ" - חברת המוזיקה של הביטלס, על כך שהפרה את השם והלוגו שלה. הקרב המשפטי הזה נמשך שנים, ואף זלג לתוך שנות האלפיים כשאפל נכנסת לשוק המוזיקה.

סקאלי גם ניסה להתחרות בשווקים נוספים, מול למשל ה-Palm Pilot, מחשב כף היד הפופולרי של שנות ה-90. לסקאלי היו הבטחות גדולות לגבי "ניוטון", מחשב כף היד של אפל, אבל הוא סבל מבעיות טכניות משמעותיות כמו זיהוי לא טוב של כתב יד. בעיות ניהול נוספות צצו עם קלריס, חטיבת התוכנה של אפל שבהתחלה פוצלה מהחברה ואז נבלעה חזרה לתוכה, כל זה כמובן דרש משאבים וכסף - ואפל נכנסה לסחרור.

ב-1993, מוחלף סקאלי על ידי מייקל ספלינדר, שהוביל את המעבר של MacOS למעבדי PowerPC של מוטורולה, מעבדים שיישארו עם אפל שנים רבות אחר כך, וגישה יותר ידידותית לשוק תוך שהוא זונח את פורמטי הקבצים הקנייניים של אפל. אבל החובות המצטברים ומכירות החומרה הירודות, הביאו את ספלינדר להתפטר אחרי שלוש שנים בלבד, והוא הוחלף בידי גיל אמיליו.

ומה עם סטיב ג'ובס תשאלו? ג'ובס באותן שנים דווקא פרח. בשנים שלו מחוץ לאפל הוא השקיע את זמנו וממונו בשני דברים עיקריים: הוא הקים את NeXT, שיצרה מערכת הפעלה חדשנית ומרהיבה, ורכש את חטיבת הגרפיקה של לוקאספילם, חברת המדיה והמשחקים של ג'ורג' לוקאס (יוצר "מלחמת הכוכבים") והפך אותה למה שכולנו מכירים כיום כאולפני האנימציה פיקסאר המצליחים. העקרונות וההבנה יוצאת הדופן של ג'ובס בעיצוב ואסתטיקה לצד מחשוב, באו לידי ביטי גם בשני המיזמים האלה.

בסוף 1996, אפל עושה צעד מאוד משפיל מבחינתה אבל הכרחי. לאחר כמה ניסיונות להפיח חיים ב-MacOS המזדקנת, אפל מרימה ידיים ופונה לג'ובס כדי לרכוש את NeXT. הרכישה הזו לא רק הצילה אותה מכיליון (ב-1997 אמר מייקל דל, הבעלים של דל, כשנשאל על אפל - "הייתי סוגר אותה ומחזיר את הכסף למשקיעים"...), היא גם סימנה את דרכו של ג'ובס בחזרה לחברה שהקים. אפל כמובן הייתה מאוד זקוקה לחדשנות של NeXT, אבל באותה הצלחה - אפל הייתה זקוקה לג'ובס.

תחת ההנהגה של אמיליו, אפל החלה בצעדי הבראה: עלויות נחתכו, ובקרת האיכות הבלתי מתפשרת חזרה. ברם, בשלב הזה אפל כבר התקשתה להתאושש, ורוב הצרכנים עדיין העדיפו לרכוש מחשב PC מאשר מק ונתח השוק שלה צנח לשלושה אחוזים בלבד מהשוק. ג'ובס בעצמו מכר את כל מניות אפל שלו, והשאיר לעצמו רק מניה אחת, סמלית: את המניה הבודדת שקיבל עם הרכישה של NeXT.

באמצע שנת 1997, חבר המנהלים מפטר את אמיליו וממנה לו ממלא מקום מפתיע: סטיב ג'ובס. איך המייסד של אפל הצליח להציל את החברה שהקים, והוביל אותה למהפכת מחשוב נוספת? על כך, בחלק הבא.

המשך יבוא.