כשסטיב ג'ובס חזר ב-1997 כממלא מקום המנכ"ל לחברה שהקים, הוא מצא את יציר כפיו במצוקה: נתח השוק של החברה היה נמוך כמו גם מחיר המניה שצלל, אפל הייתה מסובכת מעל לראשה במאבקים משפטיים, פיתוח המוצרים איבד כיוון ויד מכוונת, ואחד המתחרים שלה אפילו הציע לסגור את הבאסטה ולהחזיר את הכסף למשקיעים.
ג'ובס לא בזבז זמן והחל לחתוך בבשר בלי רחמים כדי להציל את הגוף שנקרא אפל: הוא ביטל 70 אחוזים מקווי המוצרים, סגר מפעלים לא חיוניים, פיטר אלפי עובדים, הרג את מחשב כף היד ניוטון אבל הצעד שהפך לסיפור אגדה של ממש בעולם הטכנולוגיה על איך לפעמים חברים מתגייסים לטובת חברים בצרה: הוא חתם על הסכם עם מיקרוסופט, המתחרה המרה, שגם השקיעה 150 מיליון דולר באפל - למרות שיכלה לסרב, ופשוט לתת למתחרה למות. אבל גייטס נחלץ לעזרת חברו מימי "מועדון הבישול הביתי". הוא לא זכה לתודה שלה היה ראוי: כשהופיעה דמותו של ביל גייטס על המסך בוועידת Macworld, הקהל שרק וצעק בוז. ג'ובס, במבוכתו, נאלץ לגעור בהם. מיקרוסופט נחלצה לעזרת אפל לא רק בהזרמת מזומנים נחוצה, גייטס גם הכריז במעמד הזה על הפיתוח של אופיס ל-MacOS.
ג'ובס גם עמל קשות להחזיר את המותג אפל למקומו הראוי, וחזר לשיטות העבר כמו הפרסומת האייקונית של 1984 - אפל השיקה באותה שנה קמפיין פרסום תחת הסיסמא "לחשוב אחרת", Think Different. הקמפיין, כמו הפרסומת של רידלי סקוט בשעתו, בכלל לא הציג את המחשבים שאפל מוכרת. הוא הציג רעיון: הוא כלל דמויות כמו אלברט איינשטיין, ג'ון לנון, מרטין לות'ר קינג, גנדי, מוחמד עלי, פבלו פיקאסו ואמליה ארהרט, כמי ש-"חשבו אחרת". הוא הציג רעיון, גישה ותרבות מרדנית, והחזיר את אפל לנעוריה ואת הסומק ללחייה. על הדרך אגב, בדיעבד, הוא קיבע את ג'ובס עצמו לצד אותם ענקי אנושות ש-"חשבו אחרת", ועוד בדיעבד, הוא בהחלט היה ראוי לכך.
תחת הרוח החדשה, ב-1998 מציגה אפל גם מחשב חדש: ה-iMac, תחת הפילוסופיה של ג'ובס שמעתה ואילך תמתג את כל מוצרי החברה עם הקידומת i, אני, בהתמקדות במשתמש וכחלק מרעיון iLife, חיים משודרגים על ידי טכנולוגיה אם תרצו, שבא לידי ביטוי בעיצובים אסתטיים, נעימים לעין ומינימליסטיים - מוצרי טכנולוגיה שנראים יותר כמו יצירות אומנות מאשר מחשבים. לשם כך הוא קידם מעצב בריטי צעיר בשם ג'ונתן אייב לראש מחלקת העיצוב של אפל. השותפות הזו של ג'ובס ואייב, תהפוך לאחד הגורמים המעצבים של עולם הטכנולוגיה במאה הנוכחית, ותשפיע על החיים של מיליארדים.
ה-iMac כמובן ענה לכללים האלה: בימים שבהם כל המחשבים היו קופסאות בז' כעורות, ה-iMac הגיע במארז פלסטי בחמישה צבעים ססגוניים, הבולט שבהם היה המארז הכחול, וכלל עוד צעדים נועזים כמו ויתור טוטאלי על כונן דיסקטים, שהיה מובן מאליו באותם ימים. זו לא תהיה הפעם האחרונה שבה ג'ובס יטיל גזר דין מוות על מדיה מסויימת ויחליט שהיא אבסוליטית, ושכל התעשיה תלך בעקבותיו...
ה-iMac הפך מיידית למחשב המקינטוש הנמכר ביותר של אפל, נמכר בקרוב למיליון יחידות תוך פחות מחצי שנה, והחזיר לאפל נתח שוק של עשרה אחוזים בתוך פחות משנה: ממעט פחות מ-3 אחוזי שוק ב-1997, זינקה אפל ל-13.5 אחוזים באוגוסט 1998, שהייתה גם השנה הפיסקלית הרווחית הראשונה של אפל מזה שלוש שנים של הפסדים. אפל חזרה לחיים, וחזרה למשחק.
אלף שירים בכיס הג'ינס
בתחילת המילניום, הציב ג'ובס לאפל חזון חדש: אסטרטגיית מרכז החיים הדיגיטלי, שבמרכזם עומד ה-iMAC, כאשר המחשב יהיה המקור לכל החיים הדיגיטליים של המשתמש: מוזיקה, וידאו ותמונות. היום זה נראה ברור מאליו, אבל לפני 25 שנה, זה היה נראה כמעט בדיוני. אפל הציגה אז שורה של כלי תוכנה ליצירה של מדיה וניהול תמונות: iMovie, iPhoto ו-GarageBand ליצירת מוזיקה. אבל מה שהקפיץ את אפל לשלב הבא היה ה-iPod.
שבועות ספורים אחרי פיגועי 11 בספטמבר, כשכל תעשיית הטכנולוגיה הייתה בשפל, חשף ג'ובס את ה-iPod. נגן קבצי MP3 קטן עם כונן קשיח של חמישה גיגהבייט, גלגל ניווט מיכני חדשי וסלוגן פשוט: "אלף שירים אצלכם בכיס". כמובן, ה-iPod לא היה נגן ה-MP3 הראשון בשוק, היו לו מתחרים מבית קרייאטיב, ריו ואחרות, אבל הוא, כמו כל המוצרים של אפל שיבואו בעקבותיו - הציע חוויית שימוש אחרת, טובה יותר.
ה-iPod הפך לאחד ממוצרי הטכנולוגיה הכי נמכרים בהיסטוריה, והאוזניות הלבנות שלו לסוג של סמל סטטוס ואף הפכו להיות מוטיב מוביל במסעות הפרסום ובשלטי החוצות שקידמו אותו. אבל ג'ובס ידע שהחומרה היא רק חצי מהסיפור.
ב-2003, השיקה אפל חנות מוזיקה משלה. בשם iTunes Music Store - חנות מוזיקה דיגיטלית, שבה אפשר לרכוש שיר בודד תמורת 99 סנט. חשוב להבין: באותה תקופה, תעשיית המוזיקה המסורתית, זו של התקליטים, הקלטות והתקליטורים עמדה בפני שוקת שבורה: שירותי שיתוף קבצים פיראטיים כמו נפסטר, קאזה, LimeWire ואחרים אפשרו לכל אחד להוריד אלבומים וקטלוגים שלמים של מוזיקה, מבלי שחברות המוזיקה ראו על זה אגורה. התעשיה הייתה במשבר עמוק, וארגוני חברות התקליטים הגיבו בשורת תביעות משפטיות, חלקן אפילו נגד קשישים וילדים בניסיון היסטרי לשים אצבע בסכר שכבר נפרץ. זה רק השניא אותן עוד יותר על הציבור. ג'ובס בא אליהן עם פיתרון, שלשם שינוי הגיע מחברה רצינית ומוכרת.
הוא שכנע את מנהלי חברות התקליטים לתת לזה צ'אנס. בשבוע הראשון לפעולתה של iTunes היא מכרה כמיליון שירים, ותוך שנה - 70 מיליון. מעטים אז הבינו שהחזון והתיאבון של ג'ובס מרחיקי לכת הרבה מעבר למחשבים.
מהפכת המחשוב השנייה
ב-9 בינואר 2007, על במת כנס Macworld בסן פרנסיסקו עמד סטיב ג'ובס והטיל פצצה. פצצה אמרתי? פצצת אטום. "היום אפל ממציאה מחדש את הטלפון", הוא הכריז בנאום שהפך לאגדי. "היום אנחנו מציגים שלוש מוצרים מהפכניים: iPod בעל מסך רחב, טלפון מהפכני, ותקשורתן"... ואז שלף מהכיס מכשיר אחד: את ה-iPhone. הקהל יצא מגדרו.
ה-iPhone היה מהפכני בכל כך הרבה מובנים, שקשה למנות אותם בכתבה הזו: הוא ביטל את המקלדת הפיזית שהכבידה על כה רבים ממתחריו, הציג ממשק מגע חלקלק שלא הצריך עט, וכמובן, איחד שלושה מכשירים לאחד: טלפון, מחשב כף יד ונגן מוזיקה. סטיב ג'ובס שוב הקדים את התעשיה בחזונו, אבל כמובן, בחודשים שלאחר מכן הוא יספוג לגלוג מהמתחרים. אחת האמירות המפורסמות הייתה של סטיב באלמר, אז מנכ"ל מיקרוסופט: "טלפון ב-500 דולר בלי מקלדת? מי יקנה את זה?!". אבל ג'ובס צדק, ובאלמר טעה והשנים שיבואו אחר כך יהיו מצויינות לאפל, ומיקרוסופט תהיה זו שתחל בצניחה איטית, בין השאר, בגלל הגישה הזחוחה של באלמר.
ג'ובס חושף את האייפון הראשון:
שנה לאחר מכן, מגיעה הגירסה המשופרת של האייפון הראשון, ה-iPhone 3G שכבר תמך בדור שלישי אבל חשוב מכך - ביולי 2008, תפתח ה-App Store, חנות האפליקציות שמלווה אותו ותיצור על הדרך תעשיה ושוק חדש לחלוטין שלא היה קיים קודם: אפליקציות לטלפונים חכמים. היום לכל ילד אפליקציות זה דבר ברור מאליו. ב-2008, ג'ובס ואפל היו אלה שחזו את העתיד. גוגל אמנם באותה תקופה כבר עבדה על אנדרואיד המתחרה, אבל ייקחו עוד ארבע שנים עד שגוגל תשיק לה חנות אפליקציות משלה. אפל הייתה זו שעשתה היסטוריה: אלמלא הצעד הזה של אפל, תעשיה שלמה של "כלכלת אפליקציות" כלל לא הייתה נולדת. שירותים כמו Uber, AirBnB, Waze ואחרים כלל לא היו באים לעולם. מהפכת המחשוב הנייד, שנחשבת למהפכת המחשוב השניה שאפל הייתה חלק ממנה חוץ מהמצאת המחשב האישי, החלה.
בהתאם לרוח הזו, של התרחבות לשווקים חדשים של טלפונים חכמים, חנויות מוזיקה ויישומים, ב-2007 גם משנה אפל את שמה מ-Apple Computers לפשוט Apple Inc. לסמן לעולם את המעבר שלה מחברת מחשבים - לחברת טכנולוגיה באשר היא.
ב-2010, מרחיבה אפל את הפורמט של האייפון ומציגה מכשיר חדש: ה-iPad. מכשיר ביניים בין סמארטפון למחשב, מחשב לוח עם מסך מגע, ששאב הרבה עקרונות מהאייפון, אבל בתצורה גדולה יותר. ב-2011, מציגה אפל את iCloud, שירות הענן הביתי שלה לאחסון של יישומים , תמונות, מסמכים ומוזיקה, שגם מעדכן אוטומטית את כל המכשירים האישיים שלכם. ועל הדרך - מקור רווח נוסף לאפל בדמי מנוי...
קפטן קוק
סטיב ג'ובס, לצערנו, לא מת בשיבה טובה. האיש התמודד בשנותיו האחרונות עם סרטן לבלב, שפגע גם באיברים אחרים בגופו, וב-2011 נאלץ להתפטר מתפקידו כמנכ"ל אפל כדי להילחם במחלה, שהכריעה אותו חודשים ספורים לאחר מכן, כשהוא בן 56 בלבד. במקומו מונה סמנכ"ל התפעול, טים קוק.
מותו של ג'ובס היכה גלים והאבל הציבורי על מותו הזכיר את זה של מנהיגים רוחניים או ראשי מדינות: פרחים ונרות הונחו מחוץ לחנויות אפל ברחבי העולם, נשיאים ומנהיגים שלחו הספדים על לכתו של גאון הטכנולוגי ששינה את העולם.
בשנים הראשונות לאחר מותו של ג'ובס, קפטן קוק בעיקר החזיק את הגה הספינה הענקית שנקראת אפל, והוציאה גירסאות משופרות למוצרים קיימים, כמו ה-iPhone 4S, ה-iPad Mini ועוד.
אחד ההישגים המשמעותיים הראשונים שלו כמנהל עצמאי שפעל תחת צילו של ענק, היה להגדיל את המכירות של החברה ולהחדיר את ה-iPad החדש, שרבים (כולל כותב שורות אלה...) לגלגו עליו שמדובר ב-"אייפון מגודל" לשווקים חדשים כמו חינוך, רפואה, קמעונאות ותעופה, שבה החליפו טייסים ספרי מפות כבדים להחריד באייפד קליל.
ב-2014, אפל עושה את הרכישה הגדולה ביותר שלה דאז, ורוכשת את חברת האוזניות של מפיקי העל ד"ר דרה וג'רמי לאבין, beats, תמורת שלושה מיליארד דולר. עוד באותה שנה, מציגה אפל את שירות Apple Pay, שסייע להחדרה של מערכות תשלומים אלחוטיות.
ב-2015, החברה מציגה את המוצר שנחשב למוצר החותם של קוק: ה-Apple Watch. השעון החכם של החברה שסימן גם את הכניסה שלה לשוק המחשוב הלביש. תוך שהוא משלב תמהיל של ניטור כושר ובריאות לצד קישוריות ותכונות מצילות חיים כמו זיהוי נפילות והפרעות קצב לב, יהפוך השעון למוצר מכניס בפני עצמו לאימפריית התפוח הנגוס.
ב-2016, מציגה אפל את ה-AirPods, יורשותיהן האלחוטיות של אוזניות ה-iPod המחווטות, שהופכות גם הן עד מהרה למובילות קטגוריה. וב-2018 את ה-HomePod, רמקול חכם שהיה אמור להיות התשובה של אפל לאלקסה, אבל נחשב לאחד המוצרים הכושלים של אפל (כן, לאפל היו גם מוצרים שלא הצליחו!), כולל קטע מוזר שהוא השאיר סימנים דמויי טבעת על שולחנות עץ...
אבל כשהיא נישאת על גלי ההצלחה והמכירות של אייפונים במיליארדים, שעונים, מחשבי לוח ומחשבים ניידים קובעת אפל עוד הישג היסטורי באותה שנה: היא החברה הראשונה בעולם ששוויה חוצה את קו טריליון הדולרים. בעקבותיה תבוא אנוידיה וחברות נוספות, אבל אפל היא הראשונה שהגיעה לטריליון (לשם המחשה: 1,000,000,000,000 דולר) ושנתיים לאחר מכן - תחצה גם את קו השני טריליון שווי, גם הוא לראשונה בהיסטוריה האנושית. כשמדברים כיום על רגעים היסטוריים בזילות, זה אחד הרגעים שבאמת ראויים לתואר. ב-2022, תחצה אפל את קו שלושה טריליון דולרים.
ב-2020, לאחר שנים שבהם קנתה מעבדים ממוטורולה, ולאחר מכן מאינטל, יוצאת אפל ל-"עצמאות עיבודית", ומציגה את המעבד הביתי הראשון שלה למחשבים, ה-M1, והמשיכה להוציא מדי שנה גירסה מתקדמת יותר: ה-M2 ב-2022, ה-M3 ב-2023, ה-M4 ב-2024 וה-M5 ב-2025, לצד שדרוגים קבועים מדי שנה לקווי האייפונים, האייפדים ומחשבי המקבוק הניידים.
טים קוק היה זה שזכה לפתוח עדיין השנה סדרת אירועים שבה אפל חוגגת את שנת ה-50 להיווסדה, אולם לפי דיווח של הפיינשל טיימס, גם קוק עומד לרדת מהבמה לטובת המנכ"ל הבא - ג'ון טרנוס, שהוביל את חטיבת החומרה של החברה. אפל מצדה סירבה להגיב לדיווח.
כך או כך, אימפריית התפוח מציינת בדיוק ב-1 באפריל 50 שנה, מאז שהתחילה את דרכה כמיזם צנוע של שני חברים בגאראז' ביתי לחברה של טריליונים - ויהיה מסקרן לראות איך ייראו 50 השנים הבאות.